財(cái)富名片：

樂行(泉州)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理 出志龍

故事梗概：他原本是個(gè)學(xué)畜牧的中專生。在成為電商老板之前，他當(dāng)過廚師，開過餐館和制鞋作坊，只會(huì)簡單的打字技巧。這個(gè)曾經(jīng)的電腦盲，6年前一頭扎進(jìn)淘寶，如今，他一手打造出年銷售額數(shù)千萬元的男鞋淘品牌，已穩(wěn)居淘寶男鞋淘品牌銷量前五的寶座。

淘寶的這6年，他經(jīng)歷了二手市場期、假貨期，最終成功網(wǎng)上造牌。他也歷經(jīng)陣痛，在目睹眾多淘品牌成名又消失時(shí)，艱難地完成公司改制?？梢哉f，他的電商創(chuàng)業(yè)故事，見證了一批淘寶電商的轉(zhuǎn)變歷程。

從零開始，這就是公羊皮鞋掌舵者、大公羊商貿(mào)有限公司總經(jīng)理出志龍的勵(lì)志故事。

□成功秘訣：

電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)而非電子

電商也是個(gè)燒錢的行當(dāng)，關(guān)鍵是怎么燒錢，燒多少錢;很多人一開始把電商當(dāng)成技術(shù)來看，比如會(huì)一兩招“直通車”，有些店小二就認(rèn)為有能力去應(yīng)聘運(yùn)營總監(jiān)。許多老板不懂電商，會(huì)過分相信技術(shù)、運(yùn)營人員，盲目投入金錢，而不關(guān)注管理上的問題，電商很容易失敗。老板還是應(yīng)該找一個(gè)對電商更加穩(wěn)重的管理人員，不要過分強(qiáng)調(diào)業(yè)績的增長。

電子商務(wù)回顧本質(zhì)是商務(wù)而不是電子，電子只是基數(shù)。就像上班的原則是做人，之后才是做事。把流量在短時(shí)間擴(kuò)大也不難，難的是后臺(tái)支撐。這兩年，有些人碰到的問題是管理瓶頸，電商只是一個(gè)技術(shù)而已，回歸本質(zhì)是管理。

掃盲，從學(xué)會(huì)電腦開始

0%

7月份，出志龍花7000元換了一臺(tái)蘋果筆記本電腦。進(jìn)入電商這個(gè)行業(yè)后，他的生活幾乎被電腦綁架。在京東、淘寶等電商平臺(tái)巡店、查詢流量、好評、差評、店面布置，包括他正在著手制定的一份客服考核規(guī)則，都要通過手上的這臺(tái)電腦。誰曾想過，在開網(wǎng)店之前，出志龍還是一個(gè)電腦盲，他讀中專時(shí)所學(xué)的專業(yè)是和電商一點(diǎn)關(guān)系都沒有的畜牧業(yè)。

1997年畢業(yè)時(shí)，很多同學(xué)都養(yǎng)豬去了，不甘平凡的他只身前往廈門。起初，他只是個(gè)打雜的廚工，后來升至廚師，還自己開了一家餐館。餐館倒閉了，他又回到泉州倒騰了一家皮鞋制造作坊，第一筆訂單賺了幾千元。

6年前，在泉州市區(qū)一間昏暗的網(wǎng)吧里，已過而立之年的出志龍第一次接觸電腦，還只會(huì)打字。那時(shí)，還有很多網(wǎng)友在淘寶上交易二手物品，憑身份證，任何人都能在淘寶上開店，吸引了眾多的新新人類和專業(yè)賣家。等出志龍入場時(shí)，淘寶網(wǎng)已進(jìn)入了“假貨期”，網(wǎng)上是鋪天蓋地的假鞋、假化妝品。“我也在網(wǎng)上買過幾雙假貨，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量那么差，竟然賣得還不錯(cuò)。”對此，已經(jīng)有點(diǎn)制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)的出志龍看到了商機(jī)。他尋思著，自己的鞋質(zhì)量還更好，在網(wǎng)上應(yīng)該更有銷量。當(dāng)時(shí)，線下品牌剛剛興起，但是網(wǎng)上品牌卻幾乎空白。2008年，出志龍帶著在工商注冊的“公羊皮鞋”登陸淘寶網(wǎng)店。而這時(shí)，凡客才啟動(dòng)不到半年，韓都衣舍只是一家小店。因?yàn)殡娔X操作知識(shí)欠缺，他還特地到附近的電腦培訓(xùn)學(xué)校特訓(xùn)了1個(gè)月。

造牌，賣1元包郵的鞋油

50%

網(wǎng)上造牌，那時(shí)還沒有可借鑒的經(jīng)營模式，出志龍只能按照淘寶的游戲規(guī)則做事。

想在淘寶上打廣告，必須有一定的“星和鉆”。剛開始皮鞋沒人要，為了爭取客戶，出志龍賠本賺吆喝。他的第一單是一個(gè)新疆客戶，只買了一盒鞋油。這盒鞋油的進(jìn)價(jià)5元，但他只賣1元還包郵，光郵費(fèi)就要34元。后來，他還賣過9.9元包郵的皮鞋，原價(jià)要100元。

交易量滿足條件之后，出志龍開始在淘寶上打廣告、加入消保，同時(shí)到天涯、貓撲、百度等各大論壇發(fā)帖。網(wǎng)店?duì)I業(yè)額的10%左右，都被他用在推廣上。當(dāng)時(shí)，淘寶的流量成本還不到現(xiàn)在的百分之一。“網(wǎng)上打品牌的過程，和許多實(shí)體店有相似之處。”出志龍說，不同的是淘品牌的推廣速度更快，幾乎是線下的兩三倍。但同樣的，由于選擇成本更低，它被消費(fèi)者遺忘的速度同樣很快，電商們不得不持續(xù)投入廣告成本。為了避開山寨和仿牌，出志龍也有自己的法律顧問，每一個(gè)款式都要經(jīng)過法律顧問那一關(guān)。

直通車、聚劃算等電商技巧，成為淘品牌迅速崛起的必經(jīng)之路。流量的膨脹為公羊皮鞋帶來了眾多原始客戶。在出志龍的設(shè)想中，第一年的目標(biāo)是銷售3000雙皮鞋，實(shí)際賣出3萬雙，此后平均每年銷售額翻番。僅3年時(shí)間，公羊皮鞋就進(jìn)入淘寶網(wǎng)單品銷售行業(yè)前三名，還一度拿下淘寶C店男鞋類第二，至今仍穩(wěn)居淘寶男鞋淘品牌銷量前五。

未來，專注線上的淘品牌

從去年開始，富貴鳥、七匹狼等線下品牌開始發(fā)力電商，淘寶的造富故事，也吸引著眾多創(chuàng)業(yè)者瘋狂涌入。這些迅速崛起的淘品牌，正在面臨雙面夾攻。在線上，公羊皮鞋的名氣很大，但和線下眾多皮鞋品牌相比，出志龍還有很長一段路要走。每天，他都要接到國內(nèi)各地的電話要求加盟，不是網(wǎng)店而是實(shí)體鞋店，但是他仍不為所動(dòng)。“我們還是希望專注在網(wǎng)上，和大牌比，我們有團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢。”出志龍說，淘品牌的崛起，證明市場需求的多樣化。

現(xiàn)在，在這樣的憂患意識(shí)之下，出志龍幾乎就是個(gè)工作狂，每天上午9點(diǎn)上班，晚上11點(diǎn)下班，一年忙到頭。“我們和‘大象’比靈活，比敬業(yè)。小品牌的快速反應(yīng)更快，當(dāng)市場發(fā)生變化時(shí)，我們可以馬上調(diào)整。”出志龍認(rèn)為，淘品牌的團(tuán)隊(duì)比較單純，他直接管理用戶體驗(yàn)和市場需求。在網(wǎng)絡(luò)上，客戶的需求不斷變化，身為老板需要不斷和他們溝通、交流。創(chuàng)店至今，出志龍目睹了眾多淘品牌被PK掉，或直接被市場消費(fèi)掉?，F(xiàn)在，他仍然覺得自己的服務(wù)不夠好，物流部的發(fā)貨速度不夠快，“我希望，發(fā)貨時(shí)間能從3天降到24小時(shí)”。

80%

改制，做好后端才靠譜

創(chuàng)店之初，出志龍的團(tuán)隊(duì)不到10人，布置任務(wù)只需在辦公室喊一嗓子。隨著銷售額劇增，辦公室擴(kuò)展到一層樓，團(tuán)隊(duì)之間有了距離，公司管理也出現(xiàn)了問題。比如人多之后分工不清、互相推諉;部門職責(zé)不明，流程效率低下。2010年，淘寶的增速仍然是一兩倍，但公羊皮鞋只有80%，出志龍嗅到了企業(yè)危機(jī)的前奏。

管理上的難題，成為眾多淘品牌的慘痛經(jīng)歷。有些剛剛興起的淘品牌，流量一夕之間迅速膨脹，但是后臺(tái)管理卻完全跟不上，在客戶體驗(yàn)上，連一個(gè)投訴在內(nèi)部的反饋都十分緩慢。有的還來不及整頓，就已被洗牌。這些活生生的案例，頻頻在出志龍身邊上演。

“這好比請客，請很多客人只是流量的問題，但你的餐廳沒做好，你請那么多人應(yīng)付得了嗎?”出志龍開始反思，短時(shí)間擴(kuò)大銷售量不難，只要多打廣告，多爭取些活動(dòng)就行。但這些都不是最重要的，最難的在后端。比如供應(yīng)商和資金、人才體系。后端沒做好，幸福一兩天，痛苦一整年。

出志龍開始揮舞大棒進(jìn)行公司管理變革。他聘請了一家顧問公司，重塑了內(nèi)部管理制度，比如分開市場和策劃。改革必然要涉及利益的重新分配，即便他再三挽留，還是有個(gè)別元老離職、一些女員工回家相夫教子。經(jīng)歷了一段無奈而痛苦的轉(zhuǎn)型期，公羊皮鞋終于上了一個(gè)新臺(tái)階。