■隨著經(jīng)濟(jì)增長、全球化推進(jìn)，國民在財(cái)富積累增加的同時，消費(fèi)理念也日趨理性。消費(fèi)新態(tài)勢，將促使越來越多的商家做出調(diào)整

曾在中國內(nèi)地市場連續(xù)5年漲價15%左右的香奈兒，近日宣布，今年在內(nèi)地市場降價20%，同時在歐洲市場提價20%，使得兩個市場曾經(jīng)高達(dá)40%—50%的價差縮小至5%以內(nèi)。以其某經(jīng)典款手袋為例，調(diào)價后內(nèi)地與歐洲的價差由1.47萬元人民幣縮小為1700元人民幣左右，售價均已在3萬元人民幣左右。

過去，一談到進(jìn)口商品境內(nèi)外價差，很多人首先把棒子打到中國的關(guān)稅上。盡管海關(guān)等部門多次表示，目前我國絕大多數(shù)商品進(jìn)口關(guān)稅在10%以下。多家奢侈品電商也透露，進(jìn)口關(guān)稅只占奢侈品成本價的10%左右，占其售價的比例則更低。但是，消費(fèi)者對這類解釋一直是將信將疑——如果關(guān)稅影響不大，到底是什么使境內(nèi)外差價如此巨大?此次香奈兒調(diào)價后境內(nèi)外價差縮至5%，足見除了物流、銷售成本差異外，跨國公司定價差異的作用不可小看。

在不同市場采取不同的定價策略，是一種企業(yè)最大程度獲取消費(fèi)者剩余的行為?？鐕緸楂@取超額利潤在不同國家實(shí)施不同定價策略的現(xiàn)象非常普遍。跨國公司也曾經(jīng)一度以此分割不同國家的消費(fèi)者。然而，這樣的定價策略要想持續(xù)，定價方必須保持買家信息不對稱的狀態(tài)，并有效阻止一些買家賤買貴賣的轉(zhuǎn)賣行為。

近年來，跨國公司在中國內(nèi)地市場的定價策略越來越不靈光了。奢侈品消費(fèi)增速曾在內(nèi)地市場一路上揚(yáng)，但到了2014年首次出現(xiàn)負(fù)增長。與之形成鮮明對比的是中國人在海外市場的強(qiáng)勁購買力。出現(xiàn)這種變化，原因是多方面的，其中很重要的一點(diǎn)，不是錢包鼓起來的中國消費(fèi)者不買了，而是中國消費(fèi)者變聰明了，知道該怎么買了：

出國買。近年來，我國出境旅游的人數(shù)逐年增多。去年，內(nèi)地公民年出境旅游已經(jīng)突破1億人次。出境游也不再限于高收入群體，中等收入群體漸成主力。看到境內(nèi)外巨大的價差，消費(fèi)者自然用腳投票?？鐕镜亩▋r策略已經(jīng)無法用地域有效分割不同國家的消費(fèi)者了。

上網(wǎng)買。在互聯(lián)網(wǎng)全球化的今天，代購、跨境電商的興起，更是給差別化定價以致命一擊。要說出國游門檻還是有點(diǎn)高，那上網(wǎng)海淘已經(jīng)是拿起鼠標(biāo)或手機(jī)隨時隨地就可以辦的事了。天貓推出全球買全球賣，亞馬遜推出中國直郵……奢侈品行業(yè)不僅無法抵擋電商全球化的巨大潮流，也無法阻止蜜蜂般勤勞又龐大的代購軍團(tuán)蠶食利潤。

由此看來，香奈兒全球調(diào)價是順應(yīng)市場的行為?？梢灶A(yù)見，此次調(diào)價只是一個開始，未來更多國際大牌調(diào)整自己的全球價格體系將是個趨勢。

奢侈品調(diào)整定價策略，也折射出我國消費(fèi)的新變化。奢侈品商家一般會利用初級市場消費(fèi)者信息不對稱以及消費(fèi)心理缺乏理性而有意識提價。但隨著經(jīng)濟(jì)增長、全球化推進(jìn)，國民在財(cái)富積累增加的同時，消費(fèi)理念也日趨理性。中國內(nèi)地高端消費(fèi)市場已經(jīng)過了“不買對的只買貴的”、越貴越買的階段?，F(xiàn)在，國民模仿式消費(fèi)基本結(jié)束，個性化、多樣化消費(fèi)漸成主流;過度消費(fèi)、炫耀消費(fèi)正在淡出，理性消費(fèi)漸成主流。這種消費(fèi)領(lǐng)域的新態(tài)勢，將促使越來越多的商家就從前的差別化定價策略做出調(diào)整。