進(jìn)天貓、買流量、上活動(dòng)、做特價(jià)、發(fā)展分銷，但凡“觸電”的泉州食品企業(yè)幾乎都經(jīng)歷過這個(gè)過程。

“看過很多其他行業(yè)成功的案例，但實(shí)際上賺錢的食品電商少之又少。”業(yè)界人士感嘆道。不過，跳出流量概念，試著重新發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者，卻有另一番天地。崇拜偶像的時(shí)代給了泉州食品企業(yè)一次曲徑通幽的機(jī)會(huì)——通過與粉絲的深度互動(dòng)，做出單憑粉絲團(tuán)就足以支撐市場的大單品。□本報(bào)記者 劉倩

先去嘗試再找突破 在教訓(xùn)中重新發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者

2012年進(jìn)軍電子商務(wù)的雅客，進(jìn)場當(dāng)年的電商銷售額就達(dá)到4000多萬元，對于“新人”來說，這已經(jīng)是個(gè)不錯(cuò)的成績，而與此形成強(qiáng)烈反差的卻是，雅客當(dāng)年的電商業(yè)務(wù)虧損5%。

傳統(tǒng)食品企業(yè)大舉進(jìn)軍電子商務(wù)，大多看重這里有新的銷售渠道、新的廣告平臺(tái)，然而，現(xiàn)實(shí)很骨感。“業(yè)界有這么個(gè)說法，做食品電商的只有3%是掙錢的，30%能夠勉力維持。我不知道這個(gè)數(shù)據(jù)是不是準(zhǔn)確，但大概能夠反映食品電商的現(xiàn)狀。”雅客市場部總監(jiān)鐘善良說。

利潤，正是令所有已涉足電商的泉州食品企業(yè)頭痛的問題。運(yùn)營上，盼盼成立獨(dú)立的部門并由企業(yè)核心高層親自主管，從價(jià)格、組貨、配貨，都能比第三方運(yùn)營更靈活，得到更多支持;營銷上，好彩頭冠名、贊助多檔真人秀節(jié)目并進(jìn)行線上線下互動(dòng)，為其天貓旗艦店引來一部分流量。盡管兩種方式都取得了一定的效果，但并沒有形成令人期待的“爆點(diǎn)”。

“有人說，你就把電商虧的那點(diǎn)錢當(dāng)廣告費(fèi)。但這筆賬不劃算也不現(xiàn)實(shí)!從渠道角度分析，電商平臺(tái)無休止的價(jià)格競爭導(dǎo)致大部分商家虧大于賺，還遭到線下經(jīng)銷商投訴;從制造商角度分析，80%的產(chǎn)品可有可無，15%的產(chǎn)品能賣但虧損，只有5%的產(chǎn)品有突破但速生速死。所以，我們就在思考應(yīng)該有一種兼顧渠道和產(chǎn)品兩方面的、徹頭徹尾的模式創(chuàng)新。”鐘善良說。

于是，雅客開始重新尋找自己的消費(fèi)者：他們是誰?他們在哪兒?經(jīng)過市場調(diào)研后，公司果斷放棄70后，將85—90后作為次重點(diǎn)，而將真正的主力消費(fèi)群定位為95后、00后。

先有受眾再有產(chǎn)品 根據(jù)粉絲喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品

為了迎合新的消費(fèi)群體，2014年雅客(中國)有限公司正式與明星組合TFBOYS簽約。那么問題又來了，新的主力消費(fèi)群有什么特點(diǎn)?怎樣借助代言人使產(chǎn)品跟消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)有力的黏性?

“通過粉絲給FTBOYS的微博留言，我們發(fā)現(xiàn)他們是緊跟潮流、愛表達(dá)、愛參與、愛分享、擁有自我主張的一幫人。”基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新消費(fèi)群體特性，最終雅客將產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)側(cè)重于四個(gè)方面：用戶主導(dǎo)、產(chǎn)品為主、體驗(yàn)至上、口碑效應(yīng)。新產(chǎn)品被命名為四葉草(TFBOYS的粉絲自稱四葉草)，并通過一系列話題、活動(dòng)策劃發(fā)起微博互動(dòng)，一步步將產(chǎn)品與消費(fèi)者牢牢捆綁在一起。

鐘善良介紹：“整個(gè)新產(chǎn)品推廣分為七步。第一步，在公司官方微博拋出TFBOYS將親自做一款市面上獨(dú)一無二的四葉草糖果;第二步，公布代言人參與設(shè)計(jì)的照片;第三步，發(fā)起糖果顏色大猜想;第四步，確定幾種主要顏色后讓粉絲選色;第五步，征集廣告語;第六步，征集粉絲想對偶像說的話;第七步，效果圖曝光，預(yù)先檢測市場反應(yīng)。”

明星定制款，聽來并不陌生。2013年，藝人韓庚就曾發(fā)布了由他個(gè)人定制的手機(jī)——“庚Phone”，原版只需1688元的手機(jī)，售價(jià)2780元仍然有大量粉絲趨之若鶩。鐘善良說，四葉草有異曲同工之妙。據(jù)他透露，包括人工成本在內(nèi)，實(shí)際上四葉草糖果的推介費(fèi)用只花了10萬元，卻創(chuàng)下了168萬元的銷售額。四葉草在雅客天貓旗艦店上線僅13分鐘，賣出1萬盒;24個(gè)小時(shí)內(nèi)，27000盒限量版售罄，刷新了雅客食品線上的銷售記錄。截至記者發(fā)稿，雅客官方旗艦店仍未上新的四葉草產(chǎn)品。但是，旗艦店售價(jià)69元/盒的糖果，淘寶網(wǎng)“黃牛”已將其炒至最高500元，記者發(fā)現(xiàn)其中一家店鋪定價(jià)398元的四葉草，顯示月銷17筆。

狂熱的粉絲為雅客帶來了驚人的效益，這包括：1億次的#四葉草糖果#話題瀏覽、共8萬次的話題轉(zhuǎn)發(fā)、1.5萬千條的話題評論、覆蓋1300萬粉絲。鐘善良透露，在雅客官方微博發(fā)出第一條四葉草話題微博后，雅客的官微粉絲從8000人迅速飆升至8萬人。

明星代言并未過時(shí) 過時(shí)的是傳播方式

在泉州食品界，請明星代言是早已有之的傳統(tǒng)：達(dá)利食品請?jiān)S晴、何潤東、邱澤、沈建宏、陳怡蓉等明星站臺(tái);蔣雯麗、文章、張歆藝等成為盼盼食品的形象標(biāo)識(shí);孫燕姿、王力宏、林宥嘉等為親親食品搖旗吶喊……代言人和品牌是互相成就的。

然而，不少人認(rèn)為明星代言的時(shí)代已經(jīng)過去。2003年起，周迅開始代言雅客V9，十年來，周迅從精靈古怪的四小花旦蝶變成享譽(yù)全球的影后，雅客因周迅的影響力得以成為經(jīng)典糖果品牌，但十年前的產(chǎn)品定位顯然已經(jīng)不再適合如今的周迅影迷。

雅客另擇代言，00后的TFBOYS與70后的周迅年紀(jì)差了約半個(gè)甲子，顯然是兩種路數(shù)。以往，我們在熒幕上看到周迅的臉就能聯(lián)想到甜，而現(xiàn)在面對“新新人類”，除了聯(lián)想他們更需要與偶像互動(dòng)。

找對了目標(biāo)消費(fèi)群的偶像，他們可以為之瘋狂。而最重要的是，00后的孩子們，父母現(xiàn)在大多40歲左右，乘著中國改革開放的春風(fēng)成長起來，遇到最好的時(shí)機(jī)，正值掌握著最多財(cái)富的年紀(jì)，卻趕上計(jì)劃生育，家里大多只有一個(gè)孩子，他們愿意為孩子花錢。正如記者在淘寶一個(gè)賣四葉草糖果的“黃牛”店鋪里所看到的評價(jià):“雖然貴了300多塊，但旗艦店沒買上，孩子又喜歡得不得了，沒辦法。”

我們看到，雅客“接地氣”的偶像策略收到了實(shí)效。并不是明星代言過時(shí)，而是你的傳播方式是否跟上了時(shí)代。

(劉倩)