去年的“雙十一”盛宴，天貓的成交總額最終定格在571億元，業(yè)內(nèi)人士紛紛看好今年雙十一有望突破800億元。如何在800億元的“大蛋糕”中分得更多市場(chǎng)份額?8月30日，在泉州市商務(wù)局、晉江市人民政府主辦，晉江市商務(wù)局、泉州市電商中心、泉州市電商協(xié)會(huì)、晉江市電商協(xié)會(huì)承辦的“2015玩轉(zhuǎn)‘雙11’大促(泉州鞋服專場(chǎng))”營(yíng)銷論壇上，淘寶大學(xué)總裁班導(dǎo)師秦華和北大電商總裁班特聘講師鉆木為泉州電商企業(yè)傳經(jīng)送寶，通過一個(gè)個(gè)實(shí)例指導(dǎo)在場(chǎng)電商如何在2015年的“雙十一”中找準(zhǔn)目標(biāo)。

□本報(bào)記者劉文艷

通訊員劉龍真 實(shí)習(xí)生陳舒恬

嘗試聯(lián)合營(yíng)銷 降低成本提升轉(zhuǎn)化率

秦華表示，“雙十一”并不都屬于上會(huì)場(chǎng)的人，去年的“雙十一”流量分布，會(huì)場(chǎng)的流量只有10%。“去年我指導(dǎo)一家大碼女裝店，平時(shí)銷量做得不錯(cuò)，所以淘寶給了一個(gè)‘雙十一’的品牌團(tuán)位，一共15萬(wàn)元的入場(chǎng)費(fèi)，引過來(lái)1600個(gè)流量，做了3.8萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，不是能力不夠，是競(jìng)爭(zhēng)太激烈，去年女裝品牌團(tuán)有100個(gè)，它排在97位。所以不要迷信會(huì)場(chǎng)，流量占比最大的是收藏和購(gòu)物車，將近有40%到50%的流量。”

針對(duì)聯(lián)合營(yíng)銷，秦華也進(jìn)行了舉例。“聯(lián)合營(yíng)銷雙方必須有極高的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者重疊度高、商品關(guān)聯(lián)度高，定位要高度重疊。”他舉個(gè)反例，比如，麥子熟了專賣中老年女裝，和做少女文胸的歌瑞爾定位不同就不能合作。“今年年中大促，三家男裝、男包和戶外企業(yè)做了一次聯(lián)合營(yíng)銷，通過郵件來(lái)推介商品，一共發(fā)了25萬(wàn)封郵件，17%的打開率，算算成本，男裝一個(gè)流量1毛9，男包2毛，戶外2毛7。因?yàn)橄M(fèi)者高度重疊，定位更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化成本也低，消費(fèi)者對(duì)商品的售價(jià)也不敏感了。最后結(jié)果，戶外、男包1.99%的流量轉(zhuǎn)化為男裝，男裝、男包2.88%的流量轉(zhuǎn)化為戶外，戶外、男裝1.88%流量轉(zhuǎn)化為男包。通過這場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷，戶外品牌獲得了7000—8000單，最差的男包品牌也獲得了3000—4000單。”秦華稱，聯(lián)合營(yíng)銷大賣家早就在做了，去年的茵曼女裝“雙十一”和韓后化妝品合作，七匹狼男裝和裂帛一起玩，歌瑞爾和阿卡合作。

此外，秦華反復(fù)強(qiáng)調(diào)，老客戶才是店家最重要的資源，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本越來(lái)越高，而維系住老用戶只需要商家花一點(diǎn)心思。“電子商務(wù)的本質(zhì)就是零售業(yè)，還是零售業(yè)的快銷品，消費(fèi)者具有沖動(dòng)、隨性購(gòu)物特點(diǎn)，消費(fèi)者買東西瀏覽時(shí)間短。在消費(fèi)者記住我們的前提下，他第一個(gè)想看到喜歡的商品，然后是買得起，再之后有點(diǎn)小便宜。所以‘雙十一’營(yíng)銷的策略就是在消費(fèi)者記住我們的前提下推出他們喜歡的商品，定合理的價(jià)格再加幾張優(yōu)惠券。”

摸準(zhǔn)“天花板” 提前進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)判

“企業(yè)想賺取更多搜索流量，進(jìn)入更高效的搜索入口，要學(xué)會(huì)分析淘寶綜合上優(yōu)秀同行的月數(shù)據(jù)與自身的‘天花板’。”鉆木以現(xiàn)場(chǎng)某電商的嬰兒車商品為例，進(jìn)行了一系列搜索數(shù)據(jù)的整合、分析，最好口碑的好孩子?jì)雰很嚠a(chǎn)品月售2400余件，折扣在七折左右，售價(jià)398元，這是嬰兒車行業(yè)最高的“天花板”。以此，也可以計(jì)算賣家自身與優(yōu)秀同行的差距有多大。

至于電商如何突破自身的“天花板”，鉆木認(rèn)為：“從本行業(yè)的全部搜索詞入手，羅列出搜索次數(shù)，再計(jì)算最熱關(guān)鍵詞，從熱門下手轉(zhuǎn)變商品、迎合客戶需求，可以有效地吸引流量。”他以大閘蟹為例，虛擬開發(fā)了一款商品，從全行業(yè)分析出35種需求并梳理出主要需求：產(chǎn)地中以陽(yáng)澄湖為最，有7871次;銷售方式最多是用券，有16000次搜索次數(shù)等，集合種種可以有效做出最符合市場(chǎng)的銷售預(yù)判。

“找對(duì)搜索流量入口，也能大量吸收流量。”鉆木將幾大搜索流量入口進(jìn)行了排名與優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)評(píng)，排名第一的是手機(jī)淘寶銷售，最后的是天貓綜合;按汲取流量速度劃分等級(jí)，天貓綜合只有3級(jí)，手機(jī)淘寶銷售竟達(dá)到40級(jí)，“找到自己的‘天花板’以后，也應(yīng)懂得登錄到合適的入口才能達(dá)到流量最大化，銷量最大化。而且要進(jìn)入手機(jī)淘寶銷售入口只能爭(zhēng)取前兩名，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)第二名的流量是第一名的三分之二，第三名是第二名的八分之一，手機(jī)用戶往往受屏幕限制更傾向選擇排頭兵。” (秦華、鉆木演講實(shí)錄，更多干貨請(qǐng)掃描下方二維碼關(guān)注“泉州經(jīng)濟(jì)窗”公眾微信號(hào)。)