泉州經(jīng)濟(jì)網(wǎng)8月16日訊 之前，廣邀媒體或客戶(hù)進(jìn)行省外異地考察，還只是品牌房企如萬(wàn)達(dá)等偶爾為之的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。在今年，隨著眾多國(guó)內(nèi)品牌房企的進(jìn)入，邀請(qǐng)媒體或客戶(hù)參觀考察其異地代表性項(xiàng)目成為品牌推廣常規(guī)動(dòng)作。

樓盤(pán)異地考察項(xiàng)目肯定是其成功的經(jīng)典案例，讓考察者在感受品牌房企先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)其泉州樓盤(pán)充滿(mǎn)期待和信心。然《晏子春秋·內(nèi)篇雜下》云：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。”在“看橘子”的同時(shí)，如何讓考察者相信品牌房企的“大樹(shù)”，能夠適應(yīng)不同的風(fēng)土人情，在異地同樣能結(jié)出優(yōu)質(zhì)醇美的果實(shí)，這是活動(dòng)組織者最為關(guān)心的問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)人士表示，在異地考察中，善用“明星項(xiàng)目”的光環(huán)，兼顧本地市場(chǎng)的差異化與創(chuàng)新性，并保持品牌熱度的延伸性與互動(dòng)性，從而實(shí)現(xiàn)“品牌落地”是他們最為關(guān)注的焦點(diǎn)。

異地考察成常規(guī)推廣動(dòng)作

今年以來(lái)，以萬(wàn)科、龍湖、碧桂園、泰禾等為首的品牌房企，在泉州樓市掀起一股品牌異地考察之旅的風(fēng)潮，從南到北，從高端住宅到鼎級(jí)商業(yè)地產(chǎn)，其區(qū)域范圍之廣，產(chǎn)品類(lèi)型之多樣化，活動(dòng)密集程度之高，已成為品牌推廣的一種常規(guī)動(dòng)作。

龍湖地產(chǎn)今年已率先組織兩場(chǎng)異地考察，從年初的龍湖大本營(yíng)——重慶，到5月份循跡北京，重點(diǎn)探訪其當(dāng)?shù)氐拇硇皂?xiàng)目及龍湖企業(yè)三大板塊特色;萬(wàn)科地產(chǎn)緊隨其后，4月份從深圳到東莞，再到廈門(mén)，讓媒體深感其人居環(huán)保建設(shè)的成就。

而進(jìn)入7月份，這股異地考察的風(fēng)潮愈演愈烈，甚至一個(gè)月就有三家房企發(fā)出邀約。7月底，碧桂園全國(guó)新聞媒體發(fā)布會(huì)等重大活動(dòng)召開(kāi)，主流媒體共赴青島參與盛會(huì);進(jìn)入8月，泰禾集團(tuán)旗下兩大項(xiàng)目齊發(fā)力，石獅泰禾廣場(chǎng)拋出橄欖枝，參觀其開(kāi)發(fā)位于北京的國(guó)宅別墅項(xiàng)目，而華大泰禾廣場(chǎng)“福州品質(zhì)之旅”為期3個(gè)月，勢(shì)必讓廣大意向客戶(hù)感受泰禾住宅項(xiàng)目的魅力。

8月底，由有港資背景開(kāi)發(fā)的全新項(xiàng)目——美裕·藍(lán)山，也計(jì)劃邀約媒體赴香港、澳門(mén)，見(jiàn)證項(xiàng)目3D動(dòng)畫(huà)首播之余，考察開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的酒店、住宅及當(dāng)?shù)厣降貏e墅代表項(xiàng)目，全方位感受企業(yè)實(shí)力;繼成功開(kāi)拓晉江市場(chǎng)后，世茂進(jìn)駐石獅，也將帶領(lǐng)媒體考察多地項(xiàng)目。

9月份，海景國(guó)際即將再次起航，廣州、香港之行意在讓媒體及客戶(hù)再一次實(shí)地感受島居豪宅的人居價(jià)值及升值潛力。

 “品牌落地”催生“看橘子”

實(shí)際上，這股大范圍、持續(xù)性的品牌異地考察之旅，與房企越來(lái)越注重“品牌落地”不無(wú)關(guān)聯(lián)，樓市競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)延伸到品牌號(hào)召力的競(jìng)爭(zhēng)。而這也可以說(shuō)是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的一種，在泉州進(jìn)入“品牌大盤(pán)開(kāi)發(fā)”的時(shí)代，通過(guò)與當(dāng)?shù)孛襟w的合作，在項(xiàng)目前期借力旗下已成功開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到異地營(yíng)銷(xiāo)品牌效益的最大化目的。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，一方面，諸如萬(wàn)科、龍湖、世茂、泰禾等知名企業(yè)，雖然品牌美譽(yù)度已達(dá)到一定高度，但面對(duì)一個(gè)全新的市場(chǎng)，特別是泉州正面臨越來(lái)越多的一線(xiàn)房企競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更需要一次次擲地有聲的“品牌落地”。對(duì)此，冠亞集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)林謀章表示，品牌異地體驗(yàn)之旅是直接有效的營(yíng)銷(xiāo)手法，在原有品牌美譽(yù)度上，通過(guò)媒體傳播，進(jìn)一步拉近品牌與異地市場(chǎng)的“距離”，為品牌構(gòu)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的扎根平臺(tái)。

另一方面，本地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目如海景國(guó)際、美裕·藍(lán)山等，則是因?yàn)槠髽I(yè)與項(xiàng)目本身的特殊化。海景國(guó)際連續(xù)幾年開(kāi)展島居體驗(yàn)之旅，美裕·藍(lán)山則是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)企業(yè)有港資背景，也都在通過(guò)異地考察的形式，促成“品牌落地與深化”。

“美裕·藍(lán)山的股東之一為香港上市公司，旗下有15個(gè)附屬公司，近年來(lái)，陸續(xù)在香港、澳門(mén)等地開(kāi)發(fā)了不少住宅、酒店、寫(xiě)字樓等高端地產(chǎn)，所以在項(xiàng)目前期，我們才有這個(gè)想法，邀約媒體港澳行，實(shí)地考察企業(yè)實(shí)力。”名略(廈門(mén))房地產(chǎn)代理有限公司董事副總張國(guó)培告訴記者。

貼合泉州市場(chǎng)來(lái)做異地考察

品牌房企異地考察的多是當(dāng)?shù)氐拇硇皂?xiàng)目，在“明星項(xiàng)目”的光環(huán)下，如何將其先進(jìn)的開(kāi)發(fā)模式、優(yōu)質(zhì)的建材用料甚至超前的生活方式等貼合泉州市場(chǎng)來(lái)做，使其也能在泉州開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目中繼續(xù)發(fā)揮光環(huán)效應(yīng)。另外，業(yè)內(nèi)人士表示，“品牌落地”必需長(zhǎng)期付出心力，如何在短短幾天的異地考察之旅后，保持品牌熱度的延伸性和互動(dòng)性，也是房企關(guān)注的焦點(diǎn)。

冠亞集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)林謀章表示，雖然考察的項(xiàng)目都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證、備受客戶(hù)推崇的，尤其是在一線(xiàn)城市成功開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，其開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品質(zhì)量、引導(dǎo)的生活方式都更為優(yōu)秀。但不同區(qū)域的樓市都有各自的特殊性和生活習(xí)性，如何兼顧本地客群的居住習(xí)慣，差異化和創(chuàng)新是需要開(kāi)發(fā)商精細(xì)分析的。

“而在考察活動(dòng)當(dāng)中，房企不僅注重讓媒體與客戶(hù)感受開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的精工細(xì)致，也將軟性服務(wù)列入考察的重要一環(huán)。”業(yè)內(nèi)人士吳先生表示。如華大泰禾廣場(chǎng)8月-10月的“福州品質(zhì)之旅”，每周末持續(xù)發(fā)車(chē)，全程按照航空服務(wù)要求進(jìn)行服務(wù)，由經(jīng)理級(jí)工作人員親自帶隊(duì)，配備客服、保安及工作人員各2名，全方位感受品牌精益求精的理念。

在“品牌落地”的過(guò)程中，多管齊下，注重品牌熱度的延伸性與互動(dòng)性，對(duì)項(xiàng)目蓄客和刺激成交的影響是潛移默化的。名略(廈門(mén))房地產(chǎn)代理有限公司董事副總張國(guó)培表示，為了保持與客戶(hù)隨時(shí)隨地的有效溝通，開(kāi)發(fā)商還將首次引進(jìn)量身定做的微信平臺(tái)，不論是美裕·藍(lán)山的戶(hù)型圖、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息等，抑或通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，客戶(hù)可以直接進(jìn)行導(dǎo)航，“保駕護(hù)航”到我們項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，功能百變靈活，都是為了貼近客戶(hù)與項(xiàng)目的心理距離，最終達(dá)到“深化品牌”的效果。