從今年年初的廠家集體“官降”，到年底的各品牌重磅新車(chē)以“親民價(jià)”上市，圍繞汽車(chē)“價(jià)格”來(lái)做文章，似乎成為各大廠商參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首選“利器”。

新車(chē)價(jià)格普遍低于預(yù)期

2015年的最后兩個(gè)月，汽車(chē)圈里的活動(dòng)密集舉辦，尤其是各家車(chē)企的新車(chē)上市發(fā)布會(huì)你方唱罷我登場(chǎng)。與以往不同的是，過(guò)去廠家公布價(jià)格之后此起彼伏的“坐等降價(jià)”的“拍磚”評(píng)論似乎不多見(jiàn)了，取而代之的是更多點(diǎn)贊、叫好的聲音。

“新車(chē)價(jià)格低到?jīng)]朋友。”看似夸張的玩笑話，卻成為汽車(chē)廠家新車(chē)宣傳中取悅消費(fèi)者的“口頭禪”。

此輪“低價(jià)入市潮”并非是在年底拉開(kāi)帷幕。今年3月，以豐田兩款新車(chē)新漢蘭達(dá)與新皇冠為代表的新車(chē)放低“身段”定價(jià)的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)，作為豐田國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品中級(jí)別最高的轎車(chē)，新皇冠的最低價(jià)格下探至27.98萬(wàn)元。同樣，中大型SUV新漢蘭達(dá)的入門(mén)價(jià)也僅為23.98萬(wàn)元。

進(jìn)入11月之后，這股“親民”定價(jià)風(fēng)潮越刮越猛。就在國(guó)產(chǎn)路虎發(fā)現(xiàn)神行上市的五天之后，國(guó)產(chǎn)Jeep自由光也正式進(jìn)入市場(chǎng)，其22.98萬(wàn)元-31.58萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)格瞬間引爆媒體圈。此外，卡羅拉雙擎、雷凌雙擎、大眾GTI、雪佛蘭全新邁銳寶，自主品牌A級(jí)轎車(chē)奔騰B30，以及其他幾款自主MPV車(chē)型，價(jià)格都要低于業(yè)內(nèi)的預(yù)期。

“在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中價(jià)格通常是交易成敗的重要因素，同時(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力。各家汽車(chē)企業(yè)定價(jià)的方法大同小異，基本都會(huì)綜合考慮生產(chǎn)成本、競(jìng)品價(jià)格、用戶定位、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和新車(chē)在本品牌產(chǎn)品譜系中的位置等因素，爭(zhēng)取更多潛在客戶。”一位負(fù)責(zé)新車(chē)企劃工作的人士表示。

熱門(mén)SUV加入低價(jià)陣營(yíng)

近期有調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)SUV的偏好度及忠誠(chéng)度持續(xù)走高，首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者也希望一步到位，紛紛把目光瞄準(zhǔn)SUV車(chē)型。

記者注意到以國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行和國(guó)產(chǎn)Jeep自由光為代表的中高端SUV，也成為此輪價(jià)值回歸的積極踐行者。兩者皆為通過(guò)低價(jià)切入，殺入主流合資品牌SUV陣營(yíng)。如發(fā)現(xiàn)神行將價(jià)格區(qū)間定在36.8萬(wàn)元-51.8萬(wàn)元，主力車(chē)型價(jià)格也切入奧迪Q5、奔馳GLK和沃爾沃XC60等車(chē)型的價(jià)格區(qū)間。同樣，國(guó)產(chǎn)Jeep自由光價(jià)格在高調(diào)宣傳豐富配置的同時(shí)，公布了頗具誘惑力的價(jià)格區(qū)間22.98萬(wàn)元-31.58萬(wàn)元，不再比肩奧迪Q5，而是叫板合資品牌的“當(dāng)家花旦”——途觀、昂科威、翼虎等主流SUV。另有消息稱，明年Jeep自由光還將推出20萬(wàn)元起售的2.0L車(chē)型。

“新車(chē)以合理的價(jià)格入市，對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)來(lái)說(shuō)都是好事。以中高端進(jìn)口車(chē)為例，過(guò)去虛高的價(jià)格，是因?yàn)檫M(jìn)口關(guān)稅等各方面限制導(dǎo)致成本降不下來(lái)。時(shí)間久了，消費(fèi)者逐漸能夠接受這樣的壟斷定價(jià)。另外，從購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口高端車(chē)的心理來(lái)看，很多消費(fèi)者把其當(dāng)做身份和財(cái)富的象征，用價(jià)格作為判斷該車(chē)是否夠檔次、有面子的標(biāo)準(zhǔn)，并以為這款車(chē)物有所值。然而，進(jìn)口車(chē)一旦國(guó)產(chǎn)之后就要參與充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌定位自然也應(yīng)該回歸正常狀態(tài)。同時(shí)，它也需要穩(wěn)定的銷(xiāo)量，來(lái)提高市場(chǎng)份額。”全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示。

價(jià)值回歸或?qū)⒊蔀槌B(tài)

“過(guò)去幾年，新車(chē)上市沒(méi)多久就開(kāi)始降價(jià)，官方指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)有一定差距，這是普遍的行業(yè)現(xiàn)象。因此，在新車(chē)上市后，是否降價(jià)，主要根據(jù)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)定。如今，這樣的策略正在逐漸改變，既取悅消費(fèi)者，又能令廠家滿意的新車(chē)‘君子價(jià)’成為趨勢(shì)。以多數(shù)三廂轎車(chē)為例，新車(chē)定價(jià)已經(jīng)逐步與國(guó)外接軌。汽車(chē)廠家尤其是后進(jìn)入者，如果能夠在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)并切入更多細(xì)分市場(chǎng)，以更合理的價(jià)格策略參與競(jìng)爭(zhēng)，那么能夠取得預(yù)期目標(biāo)便不再遙不可及。”一位市場(chǎng)分析人士表示。

從數(shù)據(jù)上看，今年的乘用車(chē)市場(chǎng)可謂有“危”也有“機(jī)”。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2015年10月，乘用車(chē)銷(xiāo)售情況有所好轉(zhuǎn)，環(huán)比和同比均呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)。1-10月，乘用車(chē)銷(xiāo)量同比保持增長(zhǎng)，增幅繼續(xù)小幅提升。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，新車(chē)的廠家指導(dǎo)價(jià)和終端售價(jià)差距逐漸縮小，這是否能夠成為一種趨勢(shì)?

“今年市場(chǎng)需求疲軟，廠家用價(jià)格換市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，虛高價(jià)格水分被擠出來(lái)，也是市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)。充分低價(jià)基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)，適者生存。因?yàn)楝F(xiàn)在終端促銷(xiāo)力度很大，從某種程度上也促使廠家指導(dǎo)價(jià)位往下走，使得價(jià)格回歸市場(chǎng)真實(shí)狀態(tài)。未來(lái)，新車(chē)價(jià)值回歸將成為汽車(chē)市場(chǎng)新常態(tài)下的新趨勢(shì)。”崔東樹(shù)說(shuō)。