新華網(wǎng)北京2月2日電(記者 姜俊吉)2016作為“十三五”的開局之年,對于汽車行業(yè)而言機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在前不久召開的“2016年度全國經(jīng)銷商大會”上,一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理姜君在對2015年發(fā)展進(jìn)行總結(jié)的同時,部署了2016年度的銷售目標(biāo)及市場策略,同時也對一汽豐田中長期發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行了規(guī)劃。
2015——“體力恢復(fù)年” 一汽豐田碩果累累
根據(jù)一汽豐田官方數(shù)據(jù)顯示,2015年累計(jì)銷售61.78萬輛,同比增長5%,超額完成年初制定的61萬臺目標(biāo),市場占有率從2014年的4.4%上升到4.7%。在汽車市場整體增速放緩的大背景下,加之曾受到“天津爆炸”事件的影響,一汽豐田能取得如此成績來之不易。
早在2015年年初, 姜君曾把這一年定位為“體力恢復(fù)年”。正是在這樣的主基調(diào)下,一汽豐田不追求發(fā)展速度,更加注重提升發(fā)展質(zhì)量。
深入本土化,親民車型受追捧。在一汽豐田旗下諸多車型中,新卡羅拉以年輕的外觀設(shè)計(jì)、親民的價格受到消費(fèi)者的認(rèn)可,取得月均銷輛2.15萬、2015年累計(jì)銷售113萬輛的成績,成為A級轎車這一細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊。全新RAV4、全新皇冠也逐步擴(kuò)大各自細(xì)分市場的份額??_拉雙擎這一新能源車型推出后,也頗受消費(fèi)者喜愛,在店頭尚未正式展示,便收到過萬臺訂單,譜寫了豐田混合動力在華發(fā)展的新篇章。
加強(qiáng)渠道建設(shè),深化推進(jìn)“華北戰(zhàn)略”。2015年,一汽豐田銷售渠道逐步下沉,導(dǎo)入MINI店標(biāo)準(zhǔn)和1S分店形態(tài),面向5、6級城市進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局,威馳在華北地區(qū)的市場占有率從2014年的2.6%提升到2015年的3.7%。同時,因地制宜地制訂尊享加倍計(jì)劃、超長0息計(jì)劃、置換補(bǔ)貼、定保貸等多項(xiàng)金融政策,進(jìn)一步提高經(jīng)銷商收益。
擁抱互聯(lián)網(wǎng),不斷創(chuàng)新營銷手段。2015年,一汽豐田的創(chuàng)新營銷涉及金融、體育、文化、藝術(shù)、商業(yè)等多個領(lǐng)域。例如,入駐滴滴試駕、與微眾銀行微粒貸合作、贊助2015田徑世錦賽、參加2015年CTCC中國房車錦標(biāo)賽等??梢哉f,營銷形式更富個性化、營銷活動更具多樣性。
未來五年 一汽豐田進(jìn)入“進(jìn)攻期”
姜君分析,2016年中國車市仍然是深化調(diào)整的一年,“微增長”業(yè)已成為常態(tài),企業(yè)所面臨的市場環(huán)境將更加嚴(yán)峻。姜君將未來五年定義為一汽豐田的“進(jìn)攻期”、“飛躍期”,2016年則定位為“鞏固基盤”,2017年一汽豐田將重建“具有行業(yè)領(lǐng)軍能力”的銷售體制,向“進(jìn)攻型銷售”轉(zhuǎn)變。2018年,TNGA豐田全球商品架構(gòu)將在中國全面導(dǎo)入,通過全新的平臺發(fā)動機(jī),確立新的商品體系,并全面進(jìn)入“進(jìn)攻型銷售”。到2020年,計(jì)劃導(dǎo)入15款以上的新車型,力爭實(shí)現(xiàn)年銷售100萬臺的跨越。
為了實(shí)現(xiàn)這一中長期目標(biāo),一汽豐田將著手五個方面給予推進(jìn)。首先,戰(zhàn)略層面。一汽豐田將延續(xù)2015年的良好勢頭,繼續(xù)深入推進(jìn)小型車戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略、華北戰(zhàn)略這三大戰(zhàn)略。其中,做為“金字塔”的根基,繼續(xù)做好小型車,以擴(kuò)大“豐田品牌”的客戶基盤,拉動今后的增、換購需求。華北戰(zhàn)略在未來的推廣則將根據(jù)區(qū)域的實(shí)際情況,制定差異化的區(qū)域策略;在渠道下沉、區(qū)域廣宣方面更加貼合小型車的需求。
其次,產(chǎn)品層面。針對中國市場消費(fèi)者日趨年輕化、對車型的喜好呈多樣化的趨勢,2016年,一汽豐田將對多款車型進(jìn)行商品強(qiáng)化,強(qiáng)化市場競爭力。新能源方面將繼續(xù)致力于推動雙擎技術(shù)的推廣和應(yīng)用,并與全國經(jīng)銷商一起擴(kuò)大銷售、普及雙擎車型。
再次,經(jīng)銷商層面。2016年將繼續(xù)在店別年計(jì)制定和配車方式上做改善,制定更加貼近市場的年計(jì)。同時,還將繼續(xù)致力于提升經(jīng)銷商基礎(chǔ)能力,在全國范圍內(nèi)培養(yǎng)強(qiáng)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。根據(jù)市場需求和投資情況,更為靈活地發(fā)展網(wǎng)絡(luò),積極引入體系外擁有豐富市場經(jīng)驗(yàn)且業(yè)績優(yōu)秀的新資本加入網(wǎng)絡(luò),進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)渠道下沉。繼續(xù)推進(jìn)MINI店和1S分店的建立,拓展開發(fā)更小規(guī)模的迷你服務(wù)衛(wèi)星店鋪,逐步構(gòu)建實(shí)現(xiàn)2020年100萬臺銷售目標(biāo)的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模。同時,對新開店進(jìn)行收益支持和培訓(xùn)強(qiáng)化,做到銷售和服務(wù)一同下沉到位。
第四,價值鏈層面。2016年一汽豐田將開展保有客戶營銷活動,對保有客戶基盤進(jìn)行維系,注重對保有客戶資源的運(yùn)用。汲取豐田在全球市場的成功經(jīng)驗(yàn),繼續(xù)強(qiáng)化長期維系客戶的服務(wù)體制,通過人才培養(yǎng)體制、推進(jìn)現(xiàn)場改善及提升生產(chǎn)效率來強(qiáng)化服務(wù)基盤,提升客戶滿意度。繼續(xù)強(qiáng)化二手車相關(guān)業(yè)務(wù),2016年度認(rèn)定二手車銷售目標(biāo)計(jì)劃比上一年增加10%。
最后,數(shù)字營銷層面。作為一汽豐田未來長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的重要組成部分,2016年,將以數(shù)字營銷室為牽引,從“如何使流量變現(xiàn)”、“如何增加客戶粘性”為切入點(diǎn),著手建立廠家和經(jīng)銷商共同經(jīng)營的數(shù)字營銷平臺,調(diào)整傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)模式,全面提升網(wǎng)絡(luò)銷售能力,逐步構(gòu)筑成熟的銷售引流聚合體系。并基于客戶需求和行為習(xí)慣,探索以客戶全生命周期為觸點(diǎn)營銷管理模式。
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